昔日辉煌难现!路特斯的“翻身仗”要等到几时?
路特斯是留是丢,吉利或许真该好好考虑一下了!

什么是经典?

一般而言,经典是具有典范性、权威性的,乃至经久不衰的“万世之作”。

在汽车圈,经典则意味着是具备时代标志性的单品。但如果我告诉,有这样一个汽车品牌,它的单品几乎个个都可以称之为经典,你是不是会大呼不可思议呢?

这个品牌就是英国的莲花汽车(LOTUS),也就是我们国内所较为熟知的路特斯。

赛道闻名的莲花

1952年,莲花工程公司成立,开始制造该品牌汽车,逐渐形成产业化生产。

实际上,在此之前,创始人柯林·查普曼就已开始动手改装 奥斯汀Seven赛车,并在相关赛事中夺魁。所以我们不难发现,这位元老不但是出众的设计师,更是一名出色的车手,这也为后来莲花汽车的腾飞奠定了基础。

自1958年以来,莲花车队先后7次在F1车赛中夺冠,尤其MkVIII,MkIX及MkX赛车更是在法国勒芒24小时耐力赛中出尽了风头。值得一提的是,柯林·查普曼所设计的一体化车身单座赛车在F1的历史中具有划时代的意义,统治该项赛事整整20年。

一边是在赛场上刷经验,一边是不断研制新跑车。

1962年,莲花Elen跑车问世;1966年,莲花推出Europe敞篷跑车,但发动机一直无法自产,成为了柯林·查普曼的“心病”。直到1974年,莲花100%自家生产的Elite跑车上市,尴尬的局面才有所改观;1975年,莲花又推出了另一款Esprit跑车,这款车不但比Elite更豪华,而且性能更强,一举成为保时捷与法拉利的强劲对手。

遗憾的是,即便是赛场的顶尖选手,依旧无法挽回现实的颓势。

上世纪80年代,伴随着全球性的经济萧条,莲花汽车业务也出现了大幅滑坡。随着资金漏洞的越来越大,不得不走上了“卖身”之路。

1982年,莲花汽车以以160万英镑的价格,向丰田汽车出售了16.5%的股份以及部分知识产权;1986年,通用汽车收购了莲花汽车58%的股权,次年一度控股增加至91%;不过到了1993年,通用汽车又将莲花汽车卖给了布加迪汽车拥有者,意大利商人Romano Artioli。

但至此,莲花汽车依旧未能摆脱“颠沛流离”的日子。

1996年,马来西亚宝腾集团(PROTON Holding)宣布收购莲花汽车(LOTUS)80%的股份。在纳入宝腾汽车汽车后,莲花更是一蹶不振,不但从F1正式退役,而且量产车也逐步停产。

路特斯的“新生”

2011年,为了提振品牌的雄威,路特斯决定进入中国市场。毕竟在当时的亚太区高层看来,中国这个潜力巨大的单一市场,是难得的蓝海。路特斯甚至将下一财年的销售目标提高到了8,000辆。

所谓理想很丰满,现实很骨感。接下来发生的事情,估计大家都能猜到。路特斯的全球年销量依旧在1,000-2,000辆之间波动,并没有任何翻盘的迹象。

尽管宝腾汽车收购了路特斯,但是其自身的境况并不佳,受制于廉价进口汽车冲击等因素,其一直处于亏损状态。2016年,宝腾汽车的年产量仅为15万辆,与50万辆的目标相差甚远。

另一方面,吉利汽车意图将势力范围深入东盟市场,但初来乍到,更需要有个朋友帮忙指路。与此同时,宝腾汽车的复兴愿景又与吉利的全球化发展规划相契合,双方彼此可以形成技术和品牌上的协同,提升核心竞争力。

2017年5月24日,吉利集团发布官方消息,其将与马来西亚DRB-HICOM集团签署具有约束力的关键条款协议,将收购其宝腾汽车(PROTON Holding)49.9%的股份以及豪华跑车路特斯(LOTUS)51%的股份。

收购一家处于处于亏损状态的马来西亚车企是否划算?实际上,吉利汽车在为自己的“帝国”谋篇布局。

马来西亚作为东盟成员国之一,吉利收购宝腾汽车能够成为进入东盟市场的桥头堡,同时避免被征收高额关税,一举两得。此外,宝腾旗下的豪华跑车路特斯拥有复合材料和轻量化等高端技术;同时,其还为多家公司定制底盘悬架,包括大家耳熟能详的日产GTR R35,而沃尔沃缺乏跑车历史,这也是吉利没有的,收购路特斯可以填补吉利在高端跑车领域的空白,完善全产业链布局。

否极泰来!路特斯的好运或许真的到了。

昔日辉煌难现

俗话说,士别三日当刮目相看。

屈指算来,路特斯归到吉利旗下已有数年,但曾经那个与和法拉利、保时捷齐名的跑车品牌,一直未能展现出复兴之势。

据公开信息显示,在被吉利收购的前一年,路特斯亏损达2,760万英镑(约合人民币2.5亿元),多年的“颠沛流离”早已让路特斯入不敷出。即便是在被收购后,路特斯推出了Evija和Emira两款新车,但也仅仅是在高端跑车领域,要知道Evija的售价就超过了2,000万人民币,无法在销量上取得破。2021年,路特斯全年销量仅为1,566辆,2022年更是断崖式下跌到576辆。

唯一的利好就是,路特斯已开始全面向电动化、智能化转型,Evija和Emira的登场就是打响转型的第一枪。

2023年,路特斯转型后的首款量产车Eletre正式在国内交付。相比以往高达千万售价的单品,采用纯电动力的Eletre起售价仅80万出头,在纯电豪华SUV市场具有一定的竞争力。

不过,就是新车交付后不久,却出现了不和谐的一幕。

2023年5月,有消费者向湖北省消费者协会投诉称,其购买的路特斯ELETRE S+曾遭多次暴力测试、行驶公里数达140公里、并曾被购置保险等,其怀疑路特斯提供的并非是新车,存在欺诈行为。同时,该车主根据《消费者权益保护法》相关规定,要求路特斯官方进行退一赔三处理,即退还车辆实际支付金额964,800元,并赔偿三倍罚款2,894,400元,共计3,859,200元。

从投诉内容上看,车主反映的其实并不复杂,焦点主要集中在新车交付时公里数过多,并曾购置过车辆保险。针对公里数问题,销售人员并未给出正面解释,只强调是一辆全新车。至于购买过车辆保险,商家则辩称是“别人购买保单输错了车架号”,意图蒙混过关。

在车主一再向路特斯官方求证下,对方才告知车主,这辆车曾参加了当年3月的官方试驾活动,但辩称车辆只是参加静态展示,并拒绝对140公里的里程问题做进一步解释。在与路特斯官方沟通无果的情况下,对方竟然安排一名男性员工冒充毛京波(注:毛京波实为女性,担任路特斯中国总裁一职),与车主协商车辆事宜。

更绝的是,车主竟然在该车的行车记录仪发现了多达73条该车的暴力测试视频,与之前沟通的事实严重不符,遂车主要求路特斯“退一赔三”。

针对此事件,路特斯方面在调查之后也不得不承认,在车辆管理及门店交付流程中确实存在管理疏漏和人员失职的行为。通化市,门店销售人员也存在对车辆信息审查不严、缺乏操作规范等实际问题,从而给消费者带来了不愉快的交付体验。

除了把试驾车当新车交付外,路特斯还因为擅自减配和交付时间不定,被多位车主投诉。

据相关车主反馈,除了门把手氛围灯与发布官方图不符,还有座椅腿部夹紧功能被阉割,皮质后备箱垫变为绒毛材质。还有就是与车身同色的风道统一减配为黑色,但首批提车的车主却未受影响。

另外,路特斯准车主更为头疼的,还有飘忽不定的交付时间。据多位路特斯ELETRE大定车主反映,订车时销售给大定车主提供的信息是下定后2至3个月内提车,按照大定顺序交付。但事实上,不少2023年初下定的车主,直到5月也仍未提到车。

不得不说的是,苏州路特斯中心还曾举行了一个相亲活动,而这种活动其实很多汽车品牌都做过,但参与者的要求却令众多网友感到震惊。据海报显示,单身男士要求年龄在40岁以下、学历本科及以上、验资5000万以上;单身女士要求年龄在30岁以下,学历硕士及以上,气质形象佳。

这种要求不但过于苛刻,而且不合理的,甚至有低俗、物化女性的潜在条款,引发了公众的质疑和不满。在此背景下,苏州路特斯中心不得不发布致歉信,叫停该活动招募的同时,删除所有与其相关的宣传物料,并对责任人进行惩处,向广大用户和粉丝郑重道歉。

这一系列的“骚操作”下来,让路特斯的路人缘一败再败......营销体系不稳定的症结,也暴露无遗。

内忧外困难发力

其实对于国内消费者而言,路特斯的知名度确实不高;即便是莲花汽车的名号,也只是在圈内广为流传。

因此,对于路特斯这个品牌的推广,除了单品的面世,还有就是品牌影响力的提升。

彼时的2018年,作为路特斯CEO的冯擎峰宣布了Vision 80十年战略。力求在在短短十年内,秉承电动化和智能化的理念,复兴路特斯品牌。

我们前文提到的千万元级性能超跑Evija、燃油车绝唱Emira,以及路特斯Eletre的交付和EMEYA繁花的正式上市,都已按照既定目标一步一个脚印付诸实施。甚至后续的Type 134、Type 135都已经提上了日程,整体在向好的方向发展。

在品牌运营和营销层面,路特斯在2022年邀请毛京波以合伙人身份加盟,担任中国区总裁。

在来路特斯之前,作为林肯品牌的风云人物,毛京波的表现还是可圈可点的。在其带领下,林肯汽车在中国市场打了个翻身仗,不但真正成为能与雷克萨斯和凯迪拉克平起平坐的二线豪华品牌,而且在销量和口碑实现双丰收。

或许,也正是看中了毛京波在品牌运营和营销上的能力,路特斯才愿意花大价钱,但实际操作后的效果呢?

围绕如何让拥有75年历史和冠军底蕴的品牌,在中国获得新生,路特斯豪掷亿级大手笔,尽管在大众面前刷尽了存在感,但品牌影响力层面的效果却寥寥。实际上,路特斯市场公关的内部人士也曾表示,路特斯在营销和投放上花了不少钱,但并不理想。

至于路特斯在品牌宣传投入上,到底花费了多少钱?路人是不得而至的。但官方信息介绍,路特斯科技前期资金规划263亿人民币,其中80亿作为工厂建设费用,120亿作为产品和技术研发费用,63亿作为路特斯科技全球总部建设费用。那么品宣费用数以亿计,也不令人意外。

不仅如此,毛京波还在入职路特斯时,安插了自己的部分“亲信”,并利用种种手段不断清理之前吉利体系的员工,实现自己“独揽大权”的目的。

在毛京波营销三板斧的助力下,路特斯的销量却毫无起色。

2023年前4个月,路特斯Eletre正式交付后,上险量仍不到500辆,目标完成率也仅完成了不到5%。2023年前11个月,路特斯整个品牌的上险数为2974辆,甚至还不如陷入倒闭风波的高合汽车。

实际上,在毛京波出走路特斯的2022年,林肯汽车已不复当年之勇,全年新车累计销量为79,273辆,同比下滑13.4%,未能突破10万大关。

看到这里,不禁让人浮想联翩,或许当时的毛京波已然对跌跌不休的林肯也没有更好办法。此刻出走,未必不是一条好的出路。

除了销量“焦虑”外,路特斯的资金压力同样不小。2021年和2022年,路特斯的税前亏损分别为8660万英镑和1.45亿英镑。要知道,连年亏损后的路特斯,除了空背一个“超豪华品牌”的头衔外,在没有销量的大环境下,更多在做的是如何精简组织结构和裁员。

如此情况,上市和融资也成为摆在路特斯面前的现实考量。

利好的是,在这方面吉利可谓轻车熟路。此前,沃尔沃、极星、亿咖通等吉利系品牌均已通过运作实现了上市,启动IPO只是早晚的问题。2023年1月,路特斯科技和特殊目的收购公司LCAA达成并购协议,看似一切都在按计划进行。

但即便如此,路特斯会是消费者的首先吗?显然不是的!

由于产品受众面窄,消费者对路特斯的认知还在不断完善中。同时,相比法拉利和保时捷,路特斯才品牌影响力的打造上,显然还有很长的路要走。此外,造车新势力以及自主品牌已经开启了向“超豪华品牌”的迈进,相关单品也在不断推出,开始蚕食路特斯所在的市场份额。

即便是IPO成功,路特斯最快也要等到2024年。此时,还有机会吗?

写在最后

夸下海口的路特斯,搭配拉垮的营销团队,在品牌转型、产销爬坡的关键时刻,却屡屡掉链子,不断损耗着本就极为有限的品牌价值。如今的路特斯恐怕真是成了“烫手的山芋”。是留是丢,吉利或许真该好好考虑一下了!