最近，拼多多自费补贴卖特斯拉Model 3的事儿在闹得沸沸扬扬，虽然大部分人站的都是拼多多，认为自费补贴无可厚非；但也有小部分支持特斯拉的做法，认为维护直营的做法确是特斯拉的立身之本。

我们来划一下关键词——“直营”，一个在过去多年来很少在汽车销售环节中听到的一个词，近几年由于新势力车企的兴起，直营这种经营模式才被重新提起，毕竟4S店已经成为国内汽车消费者“消费和娱乐”的最佳场所。

买车该上哪儿去？毋庸置疑，4S店是绝大部分人第一选择，分布广、服务类型全，如果是老司机还会告诉你那一片有哪些其他品牌的4S店，一次就可以看完你的目标车型，买完车之后出了什么问题，将车开到店里全给你解决。方便，确实是方便。

但这一套经营模式在国内兴行了20多年，也似乎渐渐开始失去了活力，各种媒体平台上充斥着不同4S店店大欺客的故事，兴许你开车路过哪家4S店门口也会看到门口举着亮眼的维权横幅。

既然4S店这么多问题？汽车销售全面直营销售，或者说让4S店消失又是否可行？

想要清楚了解各方利害关系之前，我们先来了解一下我们熟悉的汽车经销商体系。

上世纪计划经济年代，汽车大部分是单位配车，少部分自己想私自购车的还得先搞到汽车生产供应证。改革开放以后，先富起来的一拨人，开始想着买车，汽车变得供不应求，国家开始开放合资生产模式。然后，汽车售前售后服务也得跟上，此时，广汽本田，不对，那时还叫广州本田将经销商4S店经营模式引入国内。

4S店这种全新的经营模式一出，确实让汽车市场如沐春风，人们可以从4S店里了解到该汽车品牌大部分信息，从买车前期的试驾，到成交、上保险、上牌，再到后期的维修保养，一次性搞定。买车一时变成了享受全套服务的过程，刚开始的4S店，真有点只要钱到位，4S店什么姿势都会的意思。但后来，怎么就变味了。

这里主要是利润与成本的问题。

还记得前几个月，安徽亳州电台主播怒怼当地本田4S店那事不，“违规收取续保押金”，事情看似不大，但已涉嫌违法，而在媒体介入此事之后，厂家和经销商倒是迅速作了回应，费用退回，涉事人员被免职，甚至当地有关部分也对该4S店进行了约谈，当地全市范围开展汽车销售市场专项整治工作。结果虽然大快人心，但我们也相信，这只是众多经销商违规事件的其中之一，天知道还有多少这样的事呢！

应该有人会疑惑，既然明知道是违法行为，那店内的销售为何要不惜冒违法的风险也要强行收押金？这里再提一次利润与成本的问题。

曾经国内汽车品牌不多，经销商不多，汽车处在供不应求的水平，卖车是个稳赚不赔的行当。但随着汽车品牌越来越多，一个品牌还要再拆分各种细分品牌，还不能用一个渠道销售，店多了，竞争也就大了，到底是不是如4S店说的一样，卖一台车亏一笔钱我们不去深究，但单靠卖车撑起一家有一定规模的4S店已是不太可能的事，既然卖车不赚钱，那就多搞点收费名堂。

出库费、金融服务费、上牌费、加装费用……各种费用让人厌烦，甚至摆出不给这些费用就不能提车的高姿态。消费者对4S店开始出现对立的心态。

销售人员卖车提成不高，导致的后果显而易见，你说要买车并不能让他们兴奋，但如果你说，要办分期，要加装各种精品……那他们脸上的笑容灿烂得让你不忍心不把你钱包里的银行卡拿出来付钱。

有人说那为何不整治一下？整治，可以啊，但整治过后呢？同品牌的A、B两店，A店坚守规范，价格坚挺，B店虽然收费项目多一点，但同车型的价格更低，大部分的消费者还是愿意到B店购车，此时，A店也只能跟进了，不然就没有生意，这就形成了一个恶性循环，买车也变成了一个斗智斗勇的比赛。

4S店这种经营模式已然千疮百孔，经销商内龙蛇混迹，但直营模式又是否真的完美无缺？

直营模式也叫直销模式，即省略掉经销商的环节，直接从B端到C端，用一句大伙熟悉的广告词来说就是，没有中间商赚差价，这样的看来，直营模式美妙至极。

但在我看来，这不过是消费者一厢情愿的看法而已，购车的成本不见得会降下来，你不过从被两家挣你钱，变成一家挣你钱罢了。

一方面，直销的企业建立完整的自营销售渠道，必然要产生巨大的成本，成本不可能凭空消失，这些看似无形的成本自然而然就转嫁至消费者头上，最终在车价中会反映出来；另外一方面，采取直营这一经营方式的企业，通常车价都采取一口价的要价方式，虽然价格不会浮动，但也别指望有讨价还价或者其他让利空间了。

我们来看看特斯拉的整个直营经营模式。其实早在特斯拉进入中国市场早期，特斯拉便发布一则《对中国消费者的声明》一文，文章的内容这里就不复述一遍了，到特斯拉官网，或者直接搜索这一文章标题便可了解。文章内主要说明特斯拉进入中国市场后，“为了最有效地保证我们的客户可以享受到优秀的产品和服务”，所以就要坚持直营的销售模式。

值得注意的是，与许多直营商品都直接标注提供全网或者全国最低价不同，这里说的是“享受优秀的产品和服务”，其实这间接说明了，汽车这种大宗买卖，直营还真不一定比经销商制卖得便宜。

虽然以4S店为首的这种经销商经营模式，往往会造许多坑引你跳，让你陷入无数次算术题的计算当中，但在各式的竞争压力之下，经销商的终端价格还真有不少比官方指导价，或者市场默契的定价价格要低，毕竟像拼多多这种赔钱赚吆喝的买卖在市场上还真不少见。

钱虽然不一定花得少是个事实，但钱花得更舒服那是毋庸置疑的。毕竟在购买像蔚来、特斯拉、理想这类新势力旗下的车型时，我们不必化身华罗庚，对账单上的金额反复考量，不需要面对时刻4S店变脸协会的销售人员，买车后也不用害怕需要和4S店各种扯皮。

毕竟特斯拉直营店门口拉横幅的最多也只是被割韭菜的那波人罢了

聊了这么多，我们还是得回归到主题上面来，4S店消失是真的可行么？

我们先来看看大洋彼岸的美国。美国一向被称作车轮上的国家，汽车产业可以说是美国的支柱产业之一，也是各州重要的税收收入来源，而作为汽车产业的下游环节，各类汽车经销商可是各州政府利税大户，在美国部分州地区，汽车销售带来的税收占比可达10%以上。

在这样的背景之下，马斯克在自己的故乡推行直销模式遭遇到巨大的阻力，消费者到特斯拉官网买车，钱给到特斯拉，各地区的特斯拉中心仅负责交车工作，各州政府自然不能从中获利。

直到今年年初，密歇根州才正式公布开放直营店经营。什么？你想问密歇根的消费者此前怎么购买特斯拉，上网订车，然后去隔壁州提车呗。这还不算，连保养和维修都要穿过山和大海。

相比于美国对新势力企业的尝试给出不友好的态度相反，国内想全面实行直营化，阻力更多是“针对”老车企。

我国并不禁止直销这一模式，但根据《汽车品牌销售管理实施办法》第二十六条规定：“除双方合同另有约定外，供应商在经销商获得授权销售区域内不得向消费者直接销售汽车。”怎么理解？就是在已有区域经销商的前提下，该区域就不得以直销方式，由厂家直销汽车给用户，也是通过法规来保护各地汽车经销商的权益。

以上说的这些是客观条件，当撇除阻力后，直营又会面临怎样的挑战与困难？

对主机厂而言，直营意味着经营成本的增加，他们望而却步；对消费者而言，直营意味着网点减少，服务便利性下降。

以服务为自己卖点的蔚来，一直都是直营模式的支持者，大城市覆盖不成问题，NIO House基本覆盖各大城市的地标式商超，如果你在一线城市生活，购买蔚来的车型，服务肯定让你满意。

但在完成大城市服务网点覆盖之后，面临的就是小城市的下沉问题，所以蔚来采取了NIO Space非完全自营的经营模式，引入了合作伙伴，但服务人员依旧是蔚来的员工，以保障服务质量。

相比经销商的经营模式，其实直营并没有所谓的价格优势，说是创新，其实还不如说是回到更早的时候一样，实际实行起来还带有不少问题。

但无可否认的是，在一些新势力出色的经营之下，直营成为了它们的一大亮点，统一标准的服务，消费者在对整个服务流程可以完成更加透明化的监督，买车、维护保养的过程我们也不用左右算计。

传统车企也开启了直营模式

但我们不排除，有人就是喜欢享受对比价格的快感，享受买同样产品比隔壁老王更低时产生的优越感，这其实也是我们被经销商模式多年培养后的“成果”。

说了那么多，其实直营真的那么好？未必，大概只是我们对现有的经销商模式产生倦意，又或者是，它们，就是部分的4S店做得太差罢了。

（图/文：皆电 罗顺鹏）